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Kommerzielle Interessen und Hintergründe Lobbyisten für ein gesetzliches Verbot von Ad-Blockern

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Ein gesetzliches Verbot von Ad-Blockern steht uns möglicherweise ins Haus, denn Interessenverbände fordern aufgrund des hohen Zuwachses der Nutzerzahlen gesetzgeberische Massnahmen.

21. September 2016

21. 09. 2016

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Vor allem kommerzielle Anbieter von Ad-Blockern sind ihnen dabei ein Dorn im Auge, dem man wettbewerbsrechtlich beikommen will. Wir haben mit einer Informationsfreiheitsanfrage herausfinden wollen, was geplant ist.

Wir hatten im Juni dieses Jahres über die Forderung berichtet, dass Ad-Blocker verboten gehören – und zwar gesetzlich. Bei Ad-Blockern handelt es sich um Software-Filter, die Werbung auf Websites unterdrücken und ausblenden kann. Praktisch hat das zur Folge, dass dem Betrachter die auf Websites enthaltene Werbung nicht optisch dargestellt wird.

Die Forderung nach einem gesetzlichen Verbot fand sich in einem Bericht der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz (BLKM). Begründet wurde die Idee mit dem journalistischen „Gesamtprodukt“, zu dem bei kostenlosen Angeboten eben auch Werbung gehöre. Das diene der Refinanzierung und dürfe durch Ad-Blocker nicht „faktisch entbündelt“ werden. Da kein Anspruch auf unentgeltliche Information bestehe, müsse für das Angebot bezahlt oder aber die Werbung geduldet werden.

Nach dem Bericht der Kommission haben wir eine Anfrage nach dem Informationsfreiheitsgesetz (IFG) gestellt, die positiv beschieden wurde. Wir baten die Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien um alle seit Beginn der BLKM geführten Unterlagen zu Ad-Blockern. Wir stellen wie immer das gesamte IFG-Dokument mit den Unterlagen zu den Ad-Blockern (pdf) zur Verfügung.

Für alle, die sich einen Überblick über die etwas über einhundertzwanzig Seiten verschaffen wollen, haben wir den Inhalt der Dokumente hier zusammengefasst.

Wie kam es also dazu, dass Ad-Blocker nun als „existentielle Bedrohung der wirtschaftlichen Basis“ der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger gelten sollen und die Forderung eines gesetzliches Verbotes in den Bericht der BLKM aufgenommen wurde? Die Notwendigkeit, sich mit Ad-Blockern zu befassen

Dass Werbeblockade-Methoden für die Kommission ein Thema sind, war im letzten Jahr zunächst noch keine beschlossene Sache, wie den IFG-Unterlagen zu entnehmen ist:

«Uneinigkeit bestand in der Frage, ob die Themen [geschwärzt], Ad-Blocker […] in die Beratungen der BLKM aufgenommen und ggfs. entsprechende AGs (Arbeitsgruppen) einberufen werden soll.»

Als Grund wird vorgebracht, dass die Kommission ohnehin schon viele Themen zu bearbeiten hat und daher nicht „überfrachtet“ werden solle. Das Bundeskanzleramt, das Bundeswirtschaftsministerium und das Bundesjustizministerium (BMJV) sprachen sich dagegen aus, eine neue Arbeitsgruppe einzuberufen.

Im Oktober 2015 argumentiert das BMJV in einer E-Mail, warum man keine Notwendigkeit sehe, sich in der Kommission mit Ad-Blockern zu befassen, zumindest was das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angeht. Denn ein Vertrieb von Ad-Blockern werde von der Rechtsprechung nicht als Verstoss gegen das Gesetz gesehen. Das Landgericht Hamburg fällte beispielsweise am 24. April 2015 ein entsprechendes Urteil, nach dem der Verkauf von Werbeblocking-Software mit kostenpflichtiger Whitelisting-Funktion kein Verstoss gegen das UWG sei.

Man verweist auf mehrere frühere gerichtliche Entscheidungen, in letzter Zeit (also nach der E-Mail des BMJV) kamen noch weitere aktuelle Rechtsstreitigkeiten um Werbeblocker hinzu. Das BMJV bemerkt aber abschliessend:

«Sollte dennoch aus anderen Gründen generell über ein „Verbot“ von Ad-Blockern nachgedacht werden, so wäre dies keine Frage des UWG (müsste aber im Hinblick auf die verfassungsrechtliche Zulässigkeit sicherlich sorgfältig geprüft werden).»

Die Bundesländer sind anderer Meinung: Ad-Blocker und Mediaagenturen sind ihnen „ein wichtiges Anliegen“ und sollten daher in der Arbeitsgruppe zum Thema Vielfaltssicherung behandelt werden. Das Bundeswirtschaftsministerium hält zunächst noch dagegen und schlägt vor, das anderswo zu besprechen, willigt dann aber ein, bis November 2015 einen „Lösungsvorschlag“ zu unterbreiten. Einladung an die „Stakeholder“

Nach der Besprechung mit der Bundeskanzlerin am 3. Dezember 2015 steht jedoch fest, dass die Regierungschefs der Länder mit ihr einen gemeinsamen Beschluss fassen:

«Sie bitten die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz, [geschwärzt] […] ggfs. um die Themen Ad-Blocker, Mediaagenturen und Netzneutralität zu ergänzen.»

Es kann viele Gründe geben, die Werbung ausblenden zu wollen. Das störende Geblinke wird vermutlich eine Rolle spielen. Was viele an Ad-Blocking-Methoden freut, ist der Umstand, dass nebenbei manchmal auch Autoplay-Videos aller Art deaktiviert werden. Allerdings sind die individuellen Gründe und Motive für die ansteigende Nutzung der Werbeblockierung nur wenig untersucht.

Immerhin aber gibt es quantitative Aussagen zum Zuwachs der Nutzerzahlen, wie sie etwa in der Studie „The cost of ad blocking“ (pdf) von PageFair und Adobe aus dem Jahr 2015 nachzulesen sind. Im Bundeswirtschaftsministerium scheinen Gründe oder Ursachen wenig zu interessieren, man lud zum 8. März zu einem halbtägigen Workshop ausschliesslich „Stakeholder“ ein:

«Verbändevertreter aus Presse, Rundfunk, Online-Medien, Werbewirtschaft und Agenturen werden die aus ihrer Sicht relevanten Aspekte und Probleme im Kontext mit Mediaagenturen und Ad-Blockern darstellen und […] erörtern.»

Warum die Veranstaltung als „Workshop“ firmiert, bleibt unklar, jedenfalls können folgende Verbände ihre Anliegen vorbringen – aus „Vertraulichkeitsgründen“ in vier separaten Gesprächen:
  • OMG (Organisation der Media-Agenturen),
  • BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger) und VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger),
  • ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft),
  • VPRT (Verband Privater Rundfunk und Telemedien), APR (Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk) sowie die ARD und die ZDF Werbefernsehen GmbH.
Ausserdem war die Omnicom Media Group Germany GmbH am 8. März mit dabei. Warum dieses Unternehmen dort vorträgt, erschliesst sich aus den Unterlagen nicht. Für ein gesetzliches Verbot von technischen Werbeblockern

Im Protokoll dieses Workshops findet sich erstmalig die klare Forderung nach gesetzgeberischen Massnahmen:

«Die Experten hoben die negative Wirkung von Ad-Blockern auf die Finanzierungsmöglichkeiten der Medien und damit letztlich auf die Medienvielfalt hervor. Die Tätigkeit von Ad-Blockern wurde als gesetzwidrig angesehen. Es wurde ein rechts- und medienpolitischer Bedarf für ein gesetzliches Verbot bejaht.»

Aus der Formulierung „Tätigkeit von Ad-Blockern“ erschliesst sich, dass Ad-Blocker vor allem mit rechtlichen Fragen von Wettbewerbsverstössen in Zusammenhang gebracht und generell aus dem Blickwinkel betrachtet werden, dass sie aus kommerziellen Gründen heraus angeboten werden. Das geht auch aus den Stellungnahmen der Verbände unzweideutig hervor. Mehrfach werden die „Geschäftsmodelle“ besonders hervorgehoben:

«Das Geschäftsmodell von Ad-Blockern wird […] als ein unzulässiger Eingriff in eigene werbefinanzierte Geschäftsmodelle der Medienunternehmen gesehen, weshalb hier teilweise, auch unter Hinweis auf längerfristig mögliche Beeinträchtigungen der Medienvielfalt, gesetzgeberische Massnahmen gefordert werden.»

Man wolle laut Protokoll nicht auf gerichtliche Entscheidungen von Höchstgerichten warten, das sei nicht „sachgerecht“, und in den Instanzen hätte man auch widersprüchliche Beurteilungen vorliegen. Das dürfte sich auch mit dem Rechtsstreit vor dem Oberlandesgericht Stuttgart bestätigen, das im Juni 2016 (also nach dem Workshop) in einer Berufungsverhandlung deutlich machte, dass es keine guten Argumente für ein Verbot von technischen Werbeblockern erkennen könne.

Insgesamt machen die Interessenvertreter klar:

«Ein Abwarten höchst- oder verfassungsrechtlicher Entscheidungen könne nicht zugemutet werden.»

Dazu findet sich in den Papieren später eine Einschätzung seitens des Bundeswirtschaftsministeriums, das Verständnis dafür zeigt, nicht auf Gerichtsentscheidungen warten zu wollen:

«Diese Auffassung [dass Abwarten unzumutbar sei] erscheint nach vorläufiger Einschätzung nicht völlig unberechtigt.»

Es sei aber erforderlich, eine „gründliche Prüfung“ vorzunehmen und dabei nicht nur die EU-Rechtskonformität im Blick zu haben, sondern auch das Bundesjustizministerium. Denn das ist zuständig für das UWG. Aber welche Massnahmen gegen Ad-Blocker?

Was allerdings im Protokoll noch als offen angegeben wird, ist die Frage, „an welcher Stelle ggf. weitere legislative Massnahmen angedockt“ werden sollen. Wo auch immer man „andockt“, eins ist jedenfalls klar:

«Es wurde betont, dass die Notwendigkeit gesetzlichen Handlungsbedarfs bestehe, um die durch Ad-Blocker verursachten Schäden zu verhindern. […] [Es sei] notwendig, ein generelles gesetzliches Verbot von Ad-Blockern zu schaffen.»

Wie genau das gewünschte Verbot praktisch umgesetzt werden soll, geht zwar nicht konkret aus den Papieren hervor. Aber folgende bereits bekannte Idee wird angegeben:

«Eine mögliche Regelungsoption könnte ein Integritätsschutz für journalistisch-redaktionelle digitale Produkte vergleichbar dem Gedanken des Signalschutzes im Rundfunkrecht sein.»

Dieser Signalschutz bezieht sich beim Rundfunk auf die Manipulation eines Signals auf dem Weg vom Sender zum Empfänger: Dritten ist eine Manipulation nicht erlaubt. Die Vorstellung, dass eine Website mit einem Rundfunksendesignal vergleichbar wäre, ist technisch allerdings reichlich abwegig.

Ausserdem werden als „gesetzliche Flankierung“ das Urheberrecht, das UWG und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) erwähnt. Aus den Unterlagen gehen aber keine spezifischeren Vorschläge hervor.

Im Fahrplan der Kommission ist für das erste Halbjahr 2016 eine weitere Sitzung der Arbeitsgruppe Vielfaltssicherung vorgesehen, um neben anderen Themen ein Positionspapier zu „ggf. erforderlichen Massnahmen“ bei Ad-Blockern zu erarbeiten. Den Vorsitz hat das Bundeswirtschaftsministerium, Referat für Wettbewerbs-und Verbraucherpolitik, gemeinsam mit dem Staatsministerium Baden-Württemberg, Referat Rundfunkpolitik und Medien.

Stellungnahmen der Interessengruppen

Zwischenzeitlich gehen die Schreiben der Lobbyisten ein. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) haben nach dem Workshop unter dem Titel „Adblocker und Medienvielfalt im Internet – Fakten und Positionen“ eine gemeinsame schriftliche Stellungnahme abgegeben, die sich offenkundig vor allem mit der Eyeo GmbH auseinandersetzt, also mit einem speziellen kommerziellen Anbieter.

Eyeo bietet „AdBlock Plus“ an, das nach eigenen Angaben fünfhundert Millionen Downloads zu verzeichnen hat. In der Stellungnahme wird das Unternehmen als „Weltmarktführer“ und „Quasi-Monopolist“ bezeichnet. Begründung dafür:

«Sämtliche marktgängigen AdBlock-Programme (Adblock Plus, Adblock, Adblock Pro, Adguard, Adblock Super, Del Ad) verwenden die sog. „Easylists“ der Eyeo GmbH als Programmdatei für die Blockadefunktion (sog. Blacklist). Die Easylists werden auf den Servern der Eyeo GmbH gehostet und durch eigene oder beauftragte Mitarbeiter der Eyeo GmbH gepflegt und fortlaufend ergänzt.»

Man schiesst sich also auf wettbewerbsrechtliche Fragen ein und betrachtet andere Darreichungsformen des Ad-Blocking kaum oder gar nicht. Obwohl um die vierzig Prozent des Browsings mittlerweile mobil stattfindet, spielen in den Stellungnahmen Ad-Blocker auf Mobiltelefonen ebenso keine Rolle wie Lösungen ohne kommerzielle Hintergründe. Ein Teil der Anbieter von Ad-Blockern verfolgt nämlich gar keine eigenen wirtschaftlichen Interessen. Es ist auch nicht in Stein gemeisselt, dass ein gesetzliches Verbot kommerzieller Ad-Blocker langfristig die Nutzerzahlen senken würde, denn ein Ausweichen auf andere Anbieter oder Methoden ist nur einen Klick entfernt. Die OMG (Organisation der Media-Agenturen) fasst ihre „Kernargumente“ zum Thema Ad-Blocker mit einer Prise Selbstkritik wie folgt zusammen:
  • Adblocker sind ein gravierender Eingriff in die Kommunikationsfreiheit der Unternehmen.
  • Adblocker sind auch ein Ausdruck mangelnder Akzeptanz von Onlinewerbung.
  • Juristische und technologische Massnahmen sind kein probates Mittel gegen Adblocker.
  • Die von den Gerichten vorgeschlagenen Massnahmen sind nicht im Interesse der Werbungtreibenden.
  • Zur Verbesserung der Akzeptanz von Onlinewerbung muss der Konsument ins Zentrum der Bemühungen rücken.
  • Alle Marktpartner sind gefragt, ihren Beitrag zu besserer Onlinewerbung zu leisten.
Juristische Massnahmen sind allerdings wohl doch ein probates Mittel, nämlich wenn sie den Gesetzgeber betreffen und nicht die Gerichte. Die Gerichte haben in letzter Zeit nämlich zu Gegenmassnahmen geraten: etwa Einblendungen, um Nutzer zum Verzicht auf Werbeblocker zu bewegen, oder das Online-Angebot für Ad-Blocker-Nutzer einzuschränken, teilweise oder vollständig. Die Verbände sind allerdings der Meinung, dass gesetzgeberische Massnahmen vorzuziehen sind.

Der VPRT (Verband Privater Rundfunk und Telemedien) bringt in seiner Stellungnahme ähnliche Argumente wie die anderen geladenen Lobbyisten, nimmt bei Adblock Plus von Eyeo GmbH aber wirklich kein Blatt vor den Mund und nennt es ein „parasitäres Geschäftsmodell“. Der Verband verweist auch auf folgende schädliche Wirkung von Ad-Blockern:

«Auch für die Kreation von Werbung stellen Ad-Blocker ein Problem dar, da die selektive und willkürliche (Fremd-)Bestimmung, wann eine Werbung „unerwünscht“ oder „belästigend“ ist, den Schöpfungsprozess und die Ausspielung neuer Werbeformen erheblich einschränkt.»

Darauf muss man argumentativ auch erstmal kommen. Werbeblocker sollten jedenfalls auch nach Ansicht des VPRT nicht gegen den Willen von Websites-Betreibern eingesetzt werden dürfen.

Insgesamt werden in den Stellungnahmen Ad-Blocker durchgängig als rechtswidrig angesehen. Die Verbände betonten allesamt den rechtspolitischen Bedarf für ein gesetzliches Verbot der Anti-Werbe-Software.

Fazit

Der derzeitige Stand ist nach der Sichtung der IFG-Unterlagen wohl so zu beschreiben: Nach dem Treffen der Länderchefs mit der Bundeskanzlerin war die anfängliche Skepsis in der Kommission vom Tisch, ob man das Thema Ad-Blocker überhaupt in die Arbeitsgruppen aufnehmen soll. Gesetzgeberische Massnahmen werden momentan geprüft, welcher Art sie sein werden, geht aus den Papieren nicht hervor. Klar wird aber, dass die Verbände es weitgehend auf die kommerziellen Angebote bei Ad-Blockern abgesehen haben und andere Anbieter kaum wahrnehmen. Entsprechend wird wohl ein gesetzliches Verbot in diese Richtung zielen. Es empfiehlt sich wegen dieser Einseitigkeit, auch andere Interessengruppen anzuhören, bevor ein gesetzliches Verbot tatsächlich angegangen wird.

Viele mögen mit den Achseln zucken, weil sie andere Ad-Blocker als die kommerziellen Angebote der Eyeo GmbH nutzen und sich nicht betroffen sehen. Dennoch sollte man das Vorhaben, Ad-Blocker gesetzlich zu verbieten, gut im Blick haben, was die mögliche Umsetzung angeht. Aus dem politischen Vorgehen beim Leistungsschutzrecht für Presseverlage haben wir schliesslich gelernt, wie es laufen kann.

Das „Malwaretisement“ findet in den Stellungnahmen der Lobbyverbände übrigens nirgends auch nur Erwähnung, also das Problem der Verbindung der Auslieferung von Werbung mit der Auslieferung von Drive-By-Exploits und anderen Arten von Schadsoftware über die Ad-Server. Auch dass es gute Gründe für die Nutzung von Ad-Blockern geben kann, wird weitgehend ausgeblendet.

Ad-Blocker-Detektoren

Noch ein paar Worte zu den um sich greifenden Ad-Blocker-Detektoren, die in den Papieren nur am Rande Erwähnung finden. Ob es für Anbieter nach EU-Recht eigentlich legal ist, ihrerseits Ad-Blocker-Nutzer abzuweisen, ist zumindest fraglich: So jedenfalls argumentierte Alexander Hanff in einem Brief mit Bezug zur europäischen ePrivacy-Richtlinie. Er sieht in der Richtlinie das Recht der Nutzer festgeschrieben, Werbung abzulehnen. Wenn die Anbieter Detektoren verwenden, um Ad-Blocker-Nutzer auszumachen und sie beispielsweise umzuleiten, dann müssten sie – ähnlich wie bei Cookies – deren Vorab-Genehmigung einholen.

Obwohl die Verbände durchweg angeben, technologische Massnahmen seien kein geeignetes Mittel zur Abwehr der Ad-Blocker, sind solche Ad-Blocker-Detektoren nicht mehr selten: Jeder bekennende News-Junkie, der noch auf Websites und URLs klickt, wird die Zunahme bemerkt haben. Die Bild GmbH & Co. KG betreibt beispielsweise für die Online-Ausgabe der „Bild“ unter www.bild.de seit Herbst 2015 einen solchen Detektor und damit zugleich eine Werbeblockersperre.

Praktisch befindet sich bei www.bild.de ein Script core.js, das den Adblocker-Test vornimmt und innerhalb von etwa fünfzig Millisekunden auf der Ebene des Browsers prüft, ob Werbeelemente ausgeblendet werden. Wird dabei ein Ad-Blocker detektiert, wird automatisch eine Umleitung auf eine Sperrseite vorgenommen. Der Browser lädt faktisch von der Website, die der Nutzer anklicken wollte, nur ein Bruchteil, je nach Blockade-Methode werden die Inhalte vom Browser teilweise (oder gar nicht) geladen, aber nicht ausgeführt.

Während man allerdings einerseits die Ad-Blocker-Nutzer technisch quasi abzweigt, hat man aus vermutlich ökonomischen Gesichtspunkten heraus wenig Hemmungen: Der zugehörige Axel-Springer-Verlag investiert nämlich andererseits auch in den Adblocker-Anbieter Zenguard und hält daran Anteile.

National wie international ist der Einsatz der „Ad-Blocker-Blocker“ von den Lesern der betreffenden Publikationen intensiv diskutiert worden. Natürlich liegt das Interesse der Verlage aber nicht darin, die Ad-Blocker-Nutzer auszuschliessen, sondern darin, sie dazu zu bewegen, die eingeblendete Werbung zu konsumieren und entsprechend die Ad-Blocker zu deaktivieren. Das geht aus den Stellungnahmen der Verbände auch mehrfach hervor.

Allzu erfolgversprechend scheint das Verbannen der Ad-Blocker-Nutzer nicht zu sein, wenn man die Zahlen der Studie „The cost of ad blocking“ (pdf) von PageFair und Adobe aus dem Jahr 2015 zugrundelegt. Danach wuchs die weltweite Nutzung der Ad-Blocker im Jahresvergleich zum Vorjahr um beachtliche 41 Prozent (Year over Year (YoY), 2015). Dass solche Zahlen bei den Verlegerverbänden und bei der Werbewirtschaft Aktivitäten hervorrufen, überrascht nicht und erklärt vielleicht den aktuellen Druck auf den Gesetzgeber.

Schwärzungen

Die doch recht zahlreichen inhaltlichen Schwärzungen in den Papieren sind freundlicherweise ausgewiesen worden und sollen keinen Bezug zum Antrag haben. Das lässt sich naturgemäss schwer prüfen, jedoch sind die Auflistungen zu den vorgenommenen Schwärzungen hilfreich. Nicht lesbar sind folgende Inhalte:
  • Seite 4: Ergebnisprotokoll der Sitzung der Steuerungsgruppe auf Fachebene am 19. Oktober 2015,
  • Seite 17: Anlage der E-Mail vom BMJV an Rheinland-Pfalz,
  • Seiten 21, 22 und 23: Ergebnisprotokoll der zweiten Sitzung der politischen Steuerungsgruppe der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz am 3. November 2015,
  • Seite 27: Beschluss der Bundeskanzlerin und der Regierungschefinnen und Regierungschefs der Länder vom 3. Dezember 2015,
  • Seite 39: Fragen/Thesen als Diskussionsgrundlage zum Workshop Mediaagenturen und Ad-Blocker am 8. März 2016 zum Thema Mediaagentur,
  • Seiten 100, 101 und 105: Protokoll zum Workshop Mediaagenturen und Ad-Blocker am 8. März 2016 zum Thema Mediaagentur,
  • Seiten 138 und 145: OMW-Stellungnahme, Kernargumente zum Workshop Mediaagenturen und Ad-Blocker zum Thema Mediaagentur,
  • Seite 164: ARD-Stellungnahme zu Fragen/Thesen als Diskussionsgrundlage zum Workshop Mediaagenturen und Ad-Blocker am 8. März 2016 zum Thema Mediaagentur.

Constanze Kurz
netzpolitik.org

Dieser Artikel steht unter einer Creative Commons (CC BY-NC-SA 4.0) Lizenz.

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