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Tinder: Dating-Plattformen und ihr Versprechen | Untergrund-Blättle

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Erzeugung, Verwertung und Vermarktung von Subjektivität durch strukturellen Mangel Tinder: Dating-Plattformen und ihr Versprechen

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Direkt neben meinem Haus stiess ich zuerst darauf. Die Unternehmen „Match Group“, welche mindestens 23 Single-Börsen-Datingplattformen betreibt, hatte eine Werbeoffensive für ihr vermutlich bekanntestes Produkt „tinder“ gestartet.

Ein Werbeplakat von Tinder in New York City, Februar 2019.
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Bild: Ein Werbeplakat von Tinder in New York City, Februar 2019. / Jess Hawsor (CC BY-SA 4.0)

31. März 2021

31. 03. 2021

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Neben verschiedenen Sprüchen, mit welchen etwas holprig offenbar regionale Bezüge geschaffen werden sollten, las ich auf einem der rosa-farbenen Plakate auch: „2020 schuldet dir was“. Dass die Firma, jetzt, wo der Frühling beginnt, Erfolge für ihr Geschäftsmodell verspricht, liegt auf der Hand. Denn sicherlich haben viele Leute arge soziale und sexuelle Defizite, welche sich durch die Pandemie-bedingte Rückgezogenheit vieler in der Masse betrachtet vermutlich sehr verstärkte.

Die Einsamkeit, welche in der staatlich-kapitalistischen Gesellschaftsform mit ihrer Pseudo-Individualisierung und ihrer Sinnentleertheit, ja ohnehin fast alle Menschen betrifft, soll mit menschlicher Nähe kompensiert werden. Das ist nachvollziehbar, denn hierbei geht es um reale soziale und sexuelle Bedürfnisse. Wer sie beispielsweise während des letzten pandemischen Jahres nicht stillen konnte, wird umso mehr darauf gestossen sein, was ihr oder ihm alles fehlt – und wie schmerzlich das ist, wenn es sich aufgrund der allgemeinen Einschränkungen nur schwer anderweitig kompensieren lässt. Dass soziale und sexuelle Bedürfnisse gleichwohl immer auch gesellschaftlich gerahmt und die Vorstellungen und Möglichkeiten ihrer Erfüllung gesellschaftlich bedingt sind – darüber liesse sich viel erzählen.

Ohne Schulden kein Mangel, keine Sehnsucht, kein Markt

Was mich am Werbespruch jedoch eher irritierte, war der Aspekt der Schuld. Die Haltung, dass ein bestimmtes Jahr oder gar das Leben selbst jemanden etwas schuldig wäre, ist der Ausdruck für die kapitalistisch verstümmelte Subjektivität in der bestehenden Gesellschaftsform par excellence. Sie geht von einer Rechnung aus, die irgendwer vermeintlich mit „dem“ Leben abgeschlossen hätte. Im Endeffekt handelt es sich aber um den Arbeitsvertrag, die Bedingungen und die Bezahlung der Lohnarbeit – und das damit verbundene Selbstwertgefühl von Individuen, die kaum umhin kommen, sich an der sozialen Hierarchie zu orientieren, welche vornehmlich durch die Verfügung über Privateigentum beziehungsweise vergütete Arbeitsleistung definiert ist.

Von einer Schuldigkeit in Hinblick auf die Sehnsucht nach der Erfüllung der Bedürfnisse von Sexualität, Geborgenheit und Nähe, kann nur ausgegangen werden, wenn das Leben als bürgerlicher Vertrag gedacht wird, in welchem bestimmte Ansprüche geltend gemacht werden – Über allem der suggerierte Anspruch auf das persönliche Glück, welcher im liberalen Kapitalismus freilich keineswegs Menschen qua ihrer Würde als Menschen zugesprochen wird, sondern Menschen als Produzent*innen, Konsument*innen und Staatsbürger*innen.

Die angebliche Schuld eines metaphysischen Konstruktes - wie einem verschenkten Lebensjahr -, in welchem die durch die bestehende Herrschaftsordnung hervorgerufene Entfremdung, Ausbeutung und Unterdrückung, nicht „angemessen“ von den Marktteilnehmer*innen kompensiert werden konnte, schreie nach moralischer Verurteilung – so die Aussage der Dating-App-Propaganda. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu erwerben, werden verbreitete Defizite angesprochen, welche durch strukturellen Mangel entstehen. Angebot und Nachfrage eben. Und das tinder auf dem Plakat nachfragt, ob dir vielleicht etwas fehlt und vorschlägt, dass Schicksal dafür schuldig zu machen, ist erst mal nicht weniger verwunderlich, als die Werbung für ein Pfund Hackfleisch bei Aldi für 1,69.

Kapitalistisch konsumieren und konsumiert werden

Das Versprechen von Online-Dating-Plattformen besteht implizit in der Konsumierbarkeit anderer Menschen, sei es zu sexuellen oder sonstigen sozialen Zwecken. Die Nutzer*innen der Dating-Apps reduzieren sich im Rahmen der Rechnung, welche durch das Ansprechen der moralischen „Schuldigkeit“ offengelegt wird, selbst auf marktgängige Objekte, die konsumieren wollen und sich als konsumierbar darstellen – und dabei immer auch formen. Dabei orientieren sie sich in aller Regel und zu weiten Teilen an sehr gängigen Phänotypen, Habitusformen, Verhaltens- und Sprechweisen – und sei es, indem sie sich vom Mainstream abzugrenzen meinen, um ihre „Individualität“, also ihre unterstellte „Besonderheit“ - und somit wiederum ihren Marktwert durch Rarität - zu inszenieren.

Das kapitalistische Modell der digitalen Partner*innen-Vermittlung ist deswegen so erfolgreich, weil es die Sehnsucht der Mangelgesellschaft anspricht, bedient und fördert. Diese Marktstrategie ist wie religiöser Fundamentalismus umso wirksamer, je unsicherer den Individuen die Aussichten auf ein abgesichertes Leben erscheinen. Zumindest tinder und verwandte Plattformen erzeugen die Illusion der permanenten Konsumierbarkeit und Verfügbarkeit einer sehr grossen Zahl von Menschen. Das Geschäftsmodell beruht auf ihrer Einsamkeit, welche durch übermässige Arbeitszeit, Arbeitsbedingungen wie etwa gesteigerter Mobilität und Flexibilität, der Entfremdung durch die dominierende Lebensweise und der verbreiteten Unfähigkeit zur Entdeckung und Entfaltung eigener Bedürfnisse und ihrer Artikulation, entsteht.

Menschliche Sehnsüchte können jedoch in der kapitalistischen Gesellschaft per Definition nie gestillt werden, da ihre Existenz Voraussetzung für Mehrwertproduktion ist. Die Verwertbar-Machung und Konsumierbarkeit von Subjektivität durch soziale Medien als neuartige Technologien, ist dabei ein Modus der Ausdehnung kapitalistischer Verwertungsprinzipien und Beziehungen. Sie geht einerseits in die Breite – weil damit bei sehr vielen Menschen vorhandene Bedürfnisse angesprochen werden – und andererseits in die Tiefe. Subjektivität selbst wird damit verstärkt geformt und sich gegenseitig verkauft.

Interessanterweise geschieht dies meistens ohne den Austausch von Geld unter den Teilnehmenden. Seinen Profit erzeugt das Unternehmen durch die Generierung von Daten über die Nutzer*innen, die vielfach verwendet und weiter verkauft werden können. Da die Nutzer*innen freiwillig aufeinandertreffen und ihre Interaktion in eigenen Vertragsbeziehungen aushandeln sollen, wird die Tatsache der Verwertung der eigenen Person – beim Generieren der Daten für das Unternehmen und in der Performance hinsichtlich der (potenziellen) Interaktions-Partner*innen - nahezu völlig ungreifbar.

Die ausweglosen Strategien von Instrumentalität und Authentizität und die Abfärbung der durch kommerzielle Plattformen geförderten Prinzipien

Dahingehend liegt der Gedanke nah, diesem Prinzip zu entfliegen. Dies meinen manche, wenn sie die Dating-Plattform rein instrumentell nutzen zu wollen - Doch darauf ist das Modell ja ohnehin ausgerichtet. Definiere, was du willst, performe Körper und Charakter und versuche zu erhalten, wonach du suchst. Andere glauben, sich der Sogwirkung ihrer Effekte zu entziehen, indem sie sich einfach so darstellen, wie sie eben seien, also „authentisch“. Doch auch diese Tendenz geht wunderbar im Geschäftsmodellen von tinder und Co auf.

Die Darstellung von Individualität oder Authentizität beziehungsweise ihre Simulation, kann als neue Trends aufgegriffen und vermarktet werden. Weiterhin erhöht sich die Qualität der produzierten Daten, weil jene sich nicht allein an verbreiteten gesellschaftlichen Normvorstellungen oder einer Mainstreamkultur und -sprache orientieren – womit der Zugriff auf die individuellen Persönlichkeiten und ihre Verwertung umso tiefgreifender wird.

Wie jedes Produkt haben Datingplattformen ihre Kunden und jene, die es potenziell werden können. Dies stösst unweigerlich an Grenzen: Menschen in festen Partnerschaften, die keine offenen Beziehungen führen oder online nach Seitensprünge suchen, haben zunächst keinen Bedarf. So lange freilich nur, wie ihre Partnerschaft Bestand hat unter dem Eindruck, dass es da ja noch immer andere Menschen geben könnte, die „besser“ zu einem passen – das heisst in nicht wenigen Fällen: denen ein höherer sozialer Status und eine effektivere und/oder nachhaltigere Nutzbarkeit für die eigene Bedürfnisbefriedigung zugeschrieben wird.

Manche Menschen gelten als zu jung oder zu alt, um auf diese Weise aktiv zu sein. Und manche Einsamen mögen sich in beharrlichem Trotz der Sogwirkung von Online-Dating-Plattformen entziehen können. Dennoch gilt für sie alle, dass die Vorstellungen und Verhaltensweisen, welche diese Form des Datings mit prägen, auf sexuelle und soziale Interaktionen zwischen Menschen insgesamt abfärben. Dies betrifft dann auch die Vorbedingung dafür: Also wie sich Menschen mit dem Anliegen einer gegenseitigen Bedürfnisbefriedigung finden.

Der geplatzte Traum einer revolutionären Vermittlung der Leidenschaften zugunsten ihrer immerhin liberalen Integration

Im Grunde genommen ist es wirklich traurig. Denn, dass es Mechanismen gibt, welche Menschen erlauben, ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse zu artikulieren und darauf aufbauend aus eigenem Antrieb nach anderen Menschen Ausschau halten, welche ähnliche Wünsche und Bedürfnisse haben, könnte grundsätzlich eine wunderbare Sache sein. Charles Fourier würde vor Freunde in Tränen ausbrechen hinsichtlich der technischen Möglichkeiten zur Vermittlung von Leidenschaften in ihrer schier unendlichen Mannigfaltigkeit.

Für ihn war kein Bedürfnis „falsch“, sondern nur falsch verstanden, unglücklich artikuliert, möglicherweise problematisch kanalisiert, in einer chaotischen Gesellschaftsform, die in ihrer hierarchischen, ausbeuterischen Struktur eben keine adäquate Vermittlung divergierender Leidenschaften ermögliche. Das „richtige“ Verständnis aller Leidenschaften hingegen, ermögliche ihre rechte Anordnung – und damit gesellschaftliche Harmonie und also auch individuelles Glück.

Was also spricht gegen Plattformen zur mitwirkenden Partner*innensuche? Jene, welche die Balzrituale in der prolligen, piefigen, alkoholisierten Atmosphäre der Dorfdisko oder auf dem Stadtfest schon immer verabscheuten, können sich deren Besuch sparen und sich im Internet nach Anderen umschauen, denen es ähnlich geht – die sie jedoch nicht am Ausbildung- oder Arbeitsplatz oder in der eigenen unmittelbaren Umgebung kennenlernen würden. Wo in früheren Jahrhunderten die Grossmütter ihre verkorksten – oder sich in sozial anerkannten Beziehungsmodellen einfach unwohl fühlenden – Junggesell*innen verkuppelten, wird es Menschen heute recht einfach gemacht, sich selbst auf dem Beziehungsmarkt umzuschauen. Theoretisch zumindest lassen mit etwas Beharrlichkeit damit auch Erfolge erzielen, wenn die eigenen Erwartungen realistisch eingeschätzt werden.

Und überhaupt, dass einige Nutzer*innen den Dreh raus haben und tinders Erfolgsmodell zu ihrem persönlichen machen können, schliesst das hier Beschriebenen auch nicht aus. Die Frage ist nur, welchen Preis sie selbst dafür zahlen. Und der lässt sich tatsächlich nicht in Geld aufwiegen.

Abgesehen davon, wird das Single-sein in Zeiten der tendenziell seriell-monogamen heteronormativen Standardbeziehungsvorstellung viel anerkannter, weil es gewöhnlicher ist, als in jenen, wo die Ehe die ungebrochene Zielvorstellung darstellte. In manchen Fällen ist dies auch nicht schlechter als in schrecklichen Zweierbeziehungen gefangen zu sein, wo sich Partner*innen all zu häufig ebenfalls mit Ansprüchen überziehen, welchen die Andere nicht gerecht werden kann.

Menschen hingegen, die ein selteneres Geschlecht oder ein spezielleres Begehren haben, empfinden sich bei der Masse von Dating-Willigen zwar immer noch marginal, können sich jedoch über das Internet deutlich leichter mit sich ähnlich definierenden Personen in Verbindung setzen. Und auch andere Beziehungsmodelle oder Interaktionsweisen werden allein schon durch ihre Sichtbarkeit auf Dating-Plattformen anerkannter, vor allem offene Beziehungen und Polyamorie.

Wenn sie nicht zu ganz speziellen Kreisen Zugang hatten, wo Libertinage gepflegt wurde, mussten Pärchen, die Interesse an Abwechslung in ihrer Sexualität hatten, Swingerclubs aufsuchen – die für viele noch einen Geruch moralischer Verkommenheit haben oder Eintritt kosten; in denen die Beteiligten vor allem aber auch nicht ihren Chefs oder anderen Kirchgemeindemitgliedern begegnen wollten. Warum also nicht unkompliziert online nach anderen Interessierten suchen und mit ihnen direkt vereinbaren, was gespielt wird?

Negative Folgescheinungen und kein Ausweg aus Defizit und kapitalistischem Konsum

Ich denke, was gegen Dating-Plattformen spricht, ist, das sie mit ihnen - wie in anderen Bereichen auch - Gefühl von „Freiheit“ erzeugt wird, welches in vielerlei Hinsicht – zumal, wenn man den zukünftigen Ausbau totaler Überwachungs- und Kontrollmöglichkeiten mitbedenkt – tatsächlich neue Zwänge hervorruft. Weiterhin bringt es unabsehbare Nebenfolgen mit sich bringt, die anderweitig kompensiert werden müssen. Seien es psychische Belastungen durch das Gefühl, der Produktion der eigenen Subjektivität nicht genügen zu können. Seien es fortwährende Enttäuschungen darüber, dass die technischen Lösungen eben doch nicht einfach so funktionieren, die Möglichkeit von sexueller und emotionaler Ausbeutung und Ausnutzung oder die Verschärfung von sozialen Bindungsschwierigkeiten.

In der Pandemie schränken Staat, andere Institutionen und Einzelne die sozialen und zumindest ungebundene sexuellen Interaktionsmöglichkeiten deutlich ein. Dies geschieht von staatlicher Seite her zum Schutz der Staatsbürger*innen als Marktteilnehmer*innen, weil sonst unterm Strich keine Profite erzielt werden können. Die Einschränkung der Konsummöglichkeiten jedoch – und im angesprochenen Fall auch die Konsumierbarkeit des Sozialen und Sexuellen – erzeugt Unmut und Frustration bei vielen, die zahlreiche problematische Folgeerscheinungen mit sich bringt und bringen wird.

Der werbetechnische Rückgriff auf das Gefühl moralischer Schuldigkeit wird verständlich, aufgrund der erzwungenen oder freiwilligen Einschränkung des individueller Konsums, für den kapitalistische Subjekte nun ihre Kompensation einfordern. Effektiv etwas bringen würden verkürzte Arbeitszeiten bei gleichem Lohn, der Ausbau gesellschaftlicher Infrastrukturen in Bildung, Kultur, Gesundheit und sozialer Absicherung, die Demokratisierung von Unternehmen und die Vergesellschaftung des gemeinsam produzierten Reichtums, bei gleichzeitiger Reduzierung der ökologischer Zerstörung unserer Produktions- und Lebensweise.

Mir scheint sehr viele – und durchaus auch „Alternative“ und „Linke“ fordern stattdessen, was ihnen im Rahmen kapitalistischer Verträge zustünde: Sexuelle Erfüllung, die oder den „wirklich“ passenden Partner*in, den Urlaub auf Mallorca, in Portugal, Thailand oder sonst wo und über allem das Glück, was sie nie erhalten werden. Diese Dynamik betrifft - wegen der angesprochenen Verbreiterung und Vertiefung kapitalistischer Verhältnisse - Online-Partnerbörsen zwar auf spezielle Weise, ist dem Kapitalismus jedoch insgesamt eingeschrieben.

Offene Fragen aus der eigenen Sehnsucht - gegen die allgemeine Resignation

Was macht es uns so schwer, uns einzugestehen, dass Glück und Zufriedenheit für die meisten nicht innerhalb, sondern nur gegen und jenseits des staatlichen Kapitalismus, erreicht werden können? Warum sollten wir das Elend und den Mangel, welche diese krisenhafte Gesellschaftsform hervorbringt noch endlos verlängern, indem wir unsichere Zukunftsaussichten durch den Konsum anderer Menschen kompensieren? Warum erscheinen uns technische Lösungen wider besseren Wissens als so geeignet für gesellschaftliche oder soziale Probleme?

Warum glauben wir, uns der kapitalistischen Verwertung entziehen zu können, nur, weil viele Online-Datingplattform (oder vergleichbare Werkzeuge) zunächst kostenlos sind und wir dort entweder vermeintlich wenig von uns Preis geben oder uns dort vermeintlich authentisch inszenieren? Bedauerlicherweise finden sich Glück und Zufriedenheit auch nicht im Kampf gegen die bestehende Herrschaftsordnung. Weil viele das wissen oder erahnen, begeben sie sich auch nicht auf die Suche nach dem unentdeckten Land, sondern bleiben - trotz Weltreisen - meistens zu Hause.

Was wir im Kampf gegen den staatlichen Kapitalismus finden, erfahren, erlernen und anderen zugänglich machen können, sind jedoch Solidarität, soziale Gleichheit in Vielfalt, Würde, Selbstbestimmung und zumindest die Chance auf eine bessere Zukunft für alle, in welcher Menschen keinen Sog dahin verspüren, Andere und sich selbst zu Konsumobjekten in einer sozialen Hierarchie auf dem kapitalistischen Markt zu machen.

Jonathan

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